Стратегический маркетинг

_________________________(ФИО)

Требования к выполнению задания самостоятельной работы.

- Ответы должны быть максимально краткими. Главное продемонстрировать понимание проблемы и  знание подходов и инструментов стратегического маркетинга.

- Развернутые ответы не должны превышать 1500-2000 знаков с пробелами.

- В конце работы должен быть представлен список использованных источников.

- Задание выполняется студентами индивидуально.

- Оформление ответов: Times New Roman, 12кегль, 1 интервал, по ширине.

ВАРИАНТ 5.

1.  Фирма «ВВЬ» является производителем высокотехнологичных изделий и одной из трех крупнейших компаний регионального рынка. В последний год местных производителей все активнее начинают теснить зарубежные компании за счет более широко ассортимента. В настоящее время большинство местных потребителей, готовы платить более высокую цену за расширение ассортимента. Руководством фирмы принято решение о создании системы наблюдения за конкурентами.

- Определите, какие именно показатели необходимо отслеживать фирме «N»?

При наблюдении за конкурентами необходимо отслеживать:

- количество конкурентов,

- технологии, используемые конкурентами. В итоге фирма «N» сможет использовать аналогичные технологии, тем самым усовершенствовав свои технологические процессы.

- какие изделия предлагают конкуренты: ассортимент, цена, скидки на них, слабые и сильные стороны изделий, отзывы потребителей,

- количество клиентов у конкурентов, доля рынка, обороты, выручка, сильные и слабые стороны,

- рекламную стратегию конкурентов: где размещают рекламу, как продвигают, какие товары рекламируют,

- как конкуренты осуществляют реализацию изделий.

В результате фирма «N» сможет определиться: стоит ли выходить на новый рынок, пора ли выводить на рынок новое изделие.

2.  Для товара N характерны: относительно незначительный рост продаж, прибыль компании производителя находится на уровне точки безубыточности. Емкость рынка за последний год незначительно увеличилась.

- Укажите этап ЖЦТ, на котором находиться товар N.

- Определите товарную стратегию для данного товара. 

Низкий темп роста продаж товара N и нахождение прибыли компании на уровне точки безубыточности свидетельствуют о том, что товар N находится на этапе внедрения (выхода товара на рынок) жизненного цикла товара.

Учитывая, что на данном этапе продукт мало известен покупателям, компании следует рекламировать, анонсировать, привлекать новую аудиторию, следить, из каких каналов продаж приходят заявки. Целесообразно также определить, что клиентам нравится в товаре, какая реклама цепляет, что кажется недоработанным.

Поскольку емкость рынка за последний год увеличилась незначительно, усилия компании следует направить на корректирование текущей ситуации путем интенсивного увеличения продаж и перехода на следующий этап жизненного цикла товара – этап роста.

Следуя грамотно подобранным товарным стратегиям, компания может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта.

Товарные стратегии бывают:

* в зависимости от сегментирования рынка (рынок разделяется (или не разделяется) на определенное число сегментов в соответствии с критериями сегментации): недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг.

* в зависимости от решений о товаре: инновация (дифференциация товара, диверсификация товара), вариация (изменение параметров товара), элиминация (отказ от товара).

В рассматриваемой ситуации компании можно порекомендовать усовершенствовать товар N; увеличить количество сегментов, в которых присутствует товар N; расширить ассортимент товаров.

А значит, для товара N производителю следует применять следующие товарные стратегии: делать упор на диверсификацию товара N, модернизацию товара N, развитие технологий и расширение дистрибуции (сбыта товара N).

3.  В 2019 году по сравнению с предыдущим годом продажи телевизоров в РФ выросли примерно на 9%, чему способствовало в частности растущая доступность технологий и снижение цен. Растет популярность моделей с функциями Smart TV и телевизоров с разрешением 4К и более. Компании Sony, LG и Samsung занимают общую долю в 70% продаж. Однако этот показатель начинает падать на фоне усиления производителей из КНР (Xiaomi, HiSense, TCL, Haier, Skyworth).

• Как можно охарактеризовать текущее положение компаний Sony, LG и Samsung на рынке?
• Какую стратегию согласно матрице Томпсона – Стрикленда  им следует избрать?

Компании Sony, LG и Samsung, занимая достаточно высокую общую долю продаж на рынке (70%), являются лидерами рынка, что свидетельствует об их «сильной» конкурентной позиции.

Рост продаж телевизоров в размере 9% свидетельствует о достаточно быстром росте рынка.

Таким образом, компании Sony, LG и Samsung попадают в 1 квадрант стратегий матрицы Томпсона - Стрикланда.

А значит, для компаний Sony, LG и Samsung наиболее выгодны следующие стратегии: концентрация, вертикальная интеграция и центрированная диверсификация.

Концентрация означает, что компании Sony, LG и Samsung должны сконцентрироваться на тех уникальных телевизорах, которых нет у производителей из КНР (Xiaomi, HiSense, TCL, Haier, Skyworth).

Вертикальная интеграция означает, что компаниям Sony, LG и Samsung выгодно стать более самостоятельными в цепочках поставок или в производственном процессе. Вертикальная интеграция может привести к снижению транспортных расходов, сокращению сроков выполнения работ или упрощению логистики, если весь процесс управляется собственными силами. Это также может привести к получению продукции более высокого качества, поскольку компания имеет прямой контроль над сырьем, используемым на производственной линии.

Центрированная диверсификация означает, что компаниям Sony, LG и Samsung следует заняться поиском дополнительных возможностей для изготовления новых продуктов на неизменной производственной базе. При этом существующее производство остается в центре бизнеса, а новые возможности возникают из-за особенностей рынка, использования новых технологий и т.д.

4.  Ниже приведены матрицы БКГ двух компаний, чье положение на рынке более устойчиво?

Какие стратегии развития может применить каждая компания, чтобы улучшить позиции своих бизнес-единиц?

Ответ обоснуйте.

              А                                               Б

Хозяйственные портфели Компании А и Б сбалансированы, так как имеют товары во всех квадрантах матрицы Бостонской консалтинговой группы (далее – БКГ). При этом положение компании Б более устойчиво, чем компании А:

Объем продаж, и, соответственно, стабильная прибыль от реализации товаров - «дойных коров» больше у компании Б (диаметр окружности, присущий товару 4 компании Б больше диаметра окружности, присущий товару 2 компании А). Также товар 4 компании Б имеет более высокий темп роста рынка, чем товар 2 компании А, а значит, спрос на товар 2 компании А падает сильнее. Таким образом, компания Б имеет больше средств для финансирования и развития других видов деятельности.

Исходя из анализа товаров по матрице БКГ, можно предложить следующие основные стратегии:

 *для компании А:

- снижение издержек и увеличение объема продаж товара 2 («дойная корова»),

- большую часть прибыли направить в развитие товара 1 («звезда»),

- сокращение рыночной доли товара 1 («собака»),

Учитывая, что у компании А товар 2 «дойная корова» приносит незначительную прибыль, а, значит, свободные ресурсы ограничены, следует определить наиболее жизнеспособный и перспективный товар (4 или 5) и свободные ресурсы вкладывать в его развитие для увеличения его доли на рынке.

* для компании Б:

- снижение издержек и увеличение объема продаж товара 4 («дойная корова») для сохранения доли рынка,

- большую часть прибыли направить в развитие товара 3 («звезда»), меньшую часть — в развитие товара 2 («знак вопроса»),

- прекратить производство и продажу товара 1 («собака»), если он не имеет стратегической ценности.

5.  Существует несколько стратегий позиционирования товара, в т.ч. «поиск свободной ниши»; «вытеснения конкурентов» и «укрепления текущей позиции товара.

- В чем суть каждой из перечисленных стратегий?

- К какой из перечисленных стратегий отноиятся следующий пример:  реклама Volkswagen: «VW 1970 г. долго не будет красавцем, но это очень надежный автомобиль».

Стратегия «поиск свободной ниши» - поиск той узкой области или места, которые еще не заняты или недостаточно используются конкурентами. Поиск нового рынка для уже производимого продукта.

Стратегия «вытеснения конкурентов» - это способ выделить бренд на фоне остальных компаний, предлагающих аналогичные товары и услуги. В основе – позиционирование компании, основанное на преимуществах продукта и компании.

Стратегия «укрепления текущей позиции товара» - разработка улучшенных или новых товаров, ориентированных на те рынки, на которых действует компания.

«VW 1970 г. долго не будет красавцем, но это очень надежный автомобиль» - пример стратегии «вытеснения конкурентов». Выделяется привлекательная отличительная характеристика, позиционируя автомобиль как очень надежный (функциональная выгода). Делается акцент на то, что не стоит выбирать автомобиль по внешнему облику, ценность автомобиля – в его качестве.

Использованные источники:

Басовский Л. Е. Глава 9 Разработка и жизненный цикл товара // Маркетинг. — М.: Инфра-М, 2001. — 218 с.

Данченко Л.А. «Основы маркетинга»/ Московский международный институт, эконометрики, информатики, финансов и права. - М., 2003 - 239с.

Котлер Ф. Глава 9. Разработка новых товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара // Основы маркетинга / Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1991. — 698 с.

Стратегический менеджмент: создание конкурентного преимущества / Томпсон, Питереф, Гэмбл, Стрикленд; [пер. с англ. Н.А. Коневской и Н.А. Лавской под ред. Н. А. Коневской]. – 19-е изд.. – М.: Вильямс, 2015. – 592 с.

Винокурова А.П Стратегические решения в менеджменте: преимущества и недостатки матрицы Бостонской консультативной группы (БКГ) / Винокурова А.П., Жексенбаева А.Б., Клепандина С.А., Михайлова М.М., Сивцева Н.В., Конторусова С.С. // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. – 2014 г.