Понятие и практики лид-менеджмента

Лид-менеджмент в традиционном понимании делает акцент на управлении процессом привлечения конечных потребителей продукции или услуг компании. Важно понимать, что это лишь точка окончания лид-менеджмента:

• существенные части трудозатрат процесса лид-менеджмента располагаются до этой точки,
• сам процесс возникает значительно раньше.

Начало успешных процессов лид-менеджмента лежит в миссии, целях и стратегии материнской организации, которая реализует данный процесс. Отсюда можно констатировать, что системное изучение лид-менеджмента охватывает все элементы процесса, а не ограничивается изучением окончательного этапа расширения пула потребителей.

Лид-менеджмент – это работа, в процессе которой привлекаются новые люди и организации для успешного развития бизнеса. Лид-менеджмент представляет собой управление интересами участников бизнеса с целью образования рынка потребления. Лид-менеджмент — это междисциплинарная область деятельности, находящаяся на пересечении менеджмента, PR, GR-менеджмента, бизнес-информатики, риск-менеджмента, стратегического планирования, экономики, психологии, социологии, логистики, маркетинга, лоббирования, дипломатии. В современных быстроменяюшихся условиях понятие лид-менеджмента затрагивает не только непосредственно вовлечение в бизнес новых участников— субъектов, но и новых объектов и процессов, поскольку все они являются неразрывными частями единой системы менеджмента. Любой менеджмент в основе своей имеет три базовые сущности управления:

1)         субъект;

2)         объект;

3)         процесс.

Лид-менеджмент включает все эти сущности в бизнес, учитывая их новизну, неопределенность и предвидение проблем управления. Субъектами управления в лид-менеджменте являются подразделения и специалисты, занимающиеся процессом лидерства в организации. Объектами управления в лидерстве являются:

• стратегическое управление предприятием,
• сценарное управление,
• стратегический маркетинг,
• управление организационной культурой и развитием,
• реструктуризация и реинжиниринг,
• управление изменениями и рисками,
• система мотивации и система управления знаниями.

Любая организация в современном бизнесе вынуждена взаимодействовать со множеством других организаций. Планирование и прогнозирование коммуникаций с другими организациями являются важной составляющей лид-менеджмента. Без предварительного изучения других организаций, с которыми предстоит работать, организаций, которые прямо или косвенно могут повлиять на бизнес, его результативность и перспективы развития, невозможно системное ведение бизнеса сегодня и завтра. Одна из важнейших задач лид-менеджмента — познание и понимание организации как объекта управления, исследование принципов их функционирования и поведения. Чтобы сравнивать их эффективность и результативность, необходимо разрабатывать и постоянно совершенствовать специфические инструменты анализа и синтеза организаций.

Лид-менеджмент обычно разделяют на две категории: внешний и внутренний. Внешний лид-менеджмент направляет свою деятельность на работу с внешними организациями, подготавливание внешних участников бизнеса и их привлечение для работы над процессами, способствующими исполнению интересов компании. Внешний лид-менеджмент напрямую зависит от внутреннего, даже с учётом того, что на рынке продать продукт сложнее, чем его произвести. Направление деятельности внутреннего лид-менеджмента – это развитие корпоративной культуры, сближение интересов сотрудников с интересами компании, предотвращение конфликтов и управление рисками. Создание общего командного духа, общих ценностей для реализации стратегии компании, является главной целью лид-менеджмента. Реализуется эта цель путем решения большого спектра задач, и прежде всего:

•          налаживания эффективных внутренних коммуникаций на основе взаимоуважения, взаимопомощи и доверия;

•          разъяснения сотрудникам реальных персональных выгод от реализации стратегии предприятия;

•          снижения внутренних трансакционных издержек, минимизации сопротивления внедрению новшеств, инноваций;

•          формирования коллективного дизайн-мышления, единого ментального пространства;

•          создания коллективных компетентностей.

Лид-менеджмент – это не только аналитика крупных информпотоков, но и информационный обмен. Основные компоненты лид-менеджмента:

- постановка целей,

- систематический сбор и анализ информации об объектах и субъектах управления бизнесом,

- планирование управленческих процессов и организации бизнеса,

- предотвращение проблем в достижении целей.

Термин "лид" может восприниматься по-разному: как потенциальный клиент (в продажах), который мог бы совершать покупки, и как контактная информация (в интернет-маркетинге), такая как номер телефона или email, используемые в маркетинговой воронке или воронке продаж.

Для успешных продаж необходимо опробовать различные методы, стратегии, тактики и практики. Необходимо искать оптимальные способы выполнения этой работы, а не слепо следовать процессу управления лидами. Ниже приведены лучшие практики управления потенциальными клиентами для достижения максимальной эффективности.

1. Общее понимание лидерства: важно иметь ясное определение лида, которому следуют все подразделения компании. Очень часто бывают случаи, что потенциальные клиенты, достигающие отдела продаж, остаются без внимания: или назначены не тому человеку, или просто не полготовлены для взаимодействия. Факт того, что потенциальный клиент проявляет интерес к продукту/услуге, ещё не значит, что он готов к взаимодействовию с торговым представителем. Следует понимать разницу между потенциальным клиентом и зацепкой. Момент, когда подозреваемый становится лидером и готов передаваться в отдел продаж – очень важен для маркетинговой команды. Правильное время имеет важное значение в продажах для увеличения конверсии.

2. Систематическое обновление статуса лида: формализованный процесс обновления статуса лида увеличивает производительность и снижает неэффективность. Большая часть торговых представителей не в состоянии обновить статус лида, потому что спешат. Такая ситуация провоцирует ненужный беспорядок. Хотя эта задача может показаться трудоемкой, она того стоит. Это помогает определить, какие лиды требуют внимания, а какие можно исключить. Можно понять, какие лиды требуют немедленного внимания, а какие нужно удалить из воронки.

3. Слияние отделов продаж и маркетинга: объединение этих двух команд ускоряет рост выручки.

Полное взаимодействие и обмен информацией между ними повышает клиентоориентированность и уровень вовлеченности.

Нередко отделы продаж и маркетинга пытаются свалить вину друг на друга. Естественно, для организации это чревато потерей возможностей подобного препирательства и безразличия. Такие две мощных блока, как команды по продажам и маркетингу, следует объединять с целью форсирования увеличения прибыли. Необходимость преодоления разрыва в коммуникации между данными командами, которая связана с потенциальными клиентами. Согласование делает процесс управления потенциальными клиентами более плавным и повышает уровень вовлеченности.

4. Измерение всех параметров: следует измерение всех аспектов процесса необходимо для эффективного управления лидами. CRM или другие инструменты помогут измерить источник лидов, стоимость лида и размер возможности. На основе информации, собранной путем анализа этих показателей, можно усовершенствовать свой процесс, принимать обоснованные решения и планировать свою стратегию.

Перспективой для лид-менеджмента является переход офлайн-событий в онлайн, учитывая удаленную работу сотрудников и необходимость объединения интернациональных команд для эффективного сотрудничества.

Итак, лид-менеджмент является трудоёмким маркетинговым механизмом, требующим тщательной проработки всех аспектов вопроса рекламы и дальнейших продаж и учёта всевозможных проблем, которые могут возникнуть на каждом этапе лид-менеджмента. Но в то же время он зарекомендовал себя в качестве действенного инструмента в практике торговли.