Оценка эффективности рекламной и паблик рилейшнз деятельности

МОСКВА 2026

Практическое занятие № 1

По теме № 1. Рекламная и PR деятельность в системе маркетинга

Задание №1

Для анализа избирательной кампании была выбрана Слуцкая Ирина Эдуардовна – депутат Московской городской Думы.

Печатная агитация имела место, однако она не стала инфоповодом и не сохранилась в цифровом периметре. Период кампании (июль-сентябрь 2024) СМИ фиксируют исключительно факт выдвижения и итог (победу). Информация носит новостной, а не агитационный характер.[1] Сообщалось, что Слуцкая вошла в список «дебютантов» МГД от партии.

Преобладает «успешный публичный деятель/эксперт», а не «кандидат». СМИ воспринимают её как медийную персону (фигуристку), а не как политика с программой.

Количество подписчиков Telegram-канала 2 170 (на момент анализа) – критически низкий показатель для депутата округа с населением более 150 тыс. человек. Это свидетельствует об отсутствии системного таргетинга и работы на прирост в период кампании. Среднее количество постов эпизодически, 1-2 поста в неделю (нерегулярно). Контент-анализ:

• • 90% контента — не об округе (Дорогомилово, Фили-Давыдково), а о федеральной повестке (СВО, гуманитарная помощь Белгороду, законы для военнослужащих);
  • хэштеги: #своихнебросаем, #ЕР, #Zамир доминируют над #мойрайон;
  • отсутствует предвыборная риторика – нет отчетов о встречах с жителями до выборов, нет агитационных роликов.
    Прямые ссылки на официальный аккаунт ВК в результатах поиска отсутствуют. Telegram используется как основной рупор.

Зафиксированы встречи с гражданами после избрания (февраль 2025). Темы: благоустройство дворов, детские площадки, прикрепление к поликлиникам, мемориальные доски. Это кабинетный прием (в офисе партии), а не агитационные «обходы дворов» в период выборов. Единственным явным ЛОМ, агитировавшим "в пользу" Слуцкой, является партия «Единая Россия» и её структуры.

Выдвижение от партии — это её основной «знак качества». Нет публичных призывов голосовать за Слуцкую со стороны мэра Москвы С. Собянина, лидеров фракции или авторитетных общественных деятелей (кроме факта нахождения в партийном списке).

Таблица 1

Разграничение: реклама и PR

Эффективность как избирательной кампании (сентябрь 2024) низкая/номинальная. Кампания Ирины Слуцкой — это классический пример «паровоза». Её избрание обусловлено не активной агитационной работой (креатив, дебаты, дворовые встречи), а исключительно силой бренда:

• Личный бренд – Ирина Слуцкая — мировая звезда спорта. Узнаваемость лица перекрывает потребность в политической программе.
• Партийный бренд – «Единая Россия» получила 38 из 45 мандатов. Она прошла на плечах партийного рейтинга.
• Цифровая слабость – 2170 подписчиков в Telegram для депутата-новичка — это провал в работе с электоратом. Это означает, что прямой канал коммуникации с активными жителями округа отсутствует.

Эффективность как PR-деятельности депутата (2025-2026) средняя.
После избрания стратегия изменилась:

• Сильная сторона – работа с конкретными обращениями (благоустройство, льготы) фиксируется партийной прессой. Это создает картотеку "полезных дел".
• Слабая сторона – содержание Telegram-канала не соответствует округу. Жителей 42-го округа мало волнует поставка круп в Белгород — их волнует яма во дворе на Кутузовском проспекте. Коммуникация «федеральная» вместо «локальной».

Рекомендации по корректировке кампании. Нужно добавить локализацию контента и цифровую агитацию – создать отдельный чат в Telegram/WhatsApp для жителей районов Дорогомилово и Фили-Давыдково. Нынешний канал — «музей личных достижений». Нужен инструмент срочного оповещения (отключение воды, проблемы в ЖКХ). Это даст органический прирост подписчиков с территории. Хорошо использовать геотаргетинг в VK/Telegram Ads с конкретными обещаниями для округа, а не общими фразами.

Также добавить лидеров общественного мнения (низовых) – вместо абстрактных «волонтеров ЕР» использовать в агитации видео с управдомами, директорами школ, главврачами поликлиник округа. Мнение соседа/участкового врача работает на урбанизированной территории эффективнее, чем мнение фигуристки.

Имеет смысл убавить федеральную повестку в окружных соцсетях – снизить долю постов про СВО и глобальную политику в Telegram-канале для жителей Москвы.  Подписчики, идущие за решением вопросов ЖКХ, отписываются от политизированных каналов. Оставить 20% на патриотику, 80% — на локальный сервис.

Необходимо изменить формат встреч – перейти от «приемов в кабинете партии» к формату «выездной администрации» (встречи во дворах на проблемных точках). Это создаст визуальный контент для СМИ («Депутат в резиновых сапогах проверяет стройку/яму»), что работает эффективнее отчетов на сайте ЕР.

К следующей кампании добавить печатную агитацию с конкретикой – листовки с QR-кодом на личный канал и картой проблемных точек округа, которые она уже решила. Абстрактная агитация от знаменитости работает один раз (первый срок). Для переизбрания нужна статистика: «отремонтировано 5 школ, 10 дворов» (конкретика).

Итак, избирательная кампания Ирины Слуцкой была неэффективной с точки зрения инструментария, но выигрышной за счет инерции бренда. Команда депутата допустила стратегическую ошибку: посчитала, что известность имени заменяет информирование избирателей о программе. В долгосрочной перспективе (к выборам 2029 г.) без внедрения вышеуказанных PR-инструментов и усиления работы в цифровой среде, рейтинг депутата в своем округе может оказаться ниже общепартийного.

Задание №2

Компания «Модные шубы». Локация ТЦ «Гостиный двор», г. Тула. Период ноябрь – декабрь 2026 (пик: «Черная пятница» + предновогодние 2 недели). Бюджет: 500 000 руб.

Тула является насыщенным рынком меховой розницы. В городе работают более 40 салонов и магазинов меха и кожи. Ключевые игроки:

• сетевые салоны Napoli (3 точки), Gianni, Меха Пятигорска, Галерея меха;
• локальные точки концентрации – высокая конкуренция на проспекте Ленина, ул. Садовского и ул. Комсомольской (здесь расположено более 15 меховых магазинов в шаговой доступности);
• ценовое позиционирование – присутствуют как премиум-салоны, так и магазины эконом-сегмента.

Сезонная распродажа — стандартная практика для всех. Покупатели привыкли к скидкам. Чтобы выделиться, недостаточно просто объявить о снижении цен — нужна уникальная «крючковая» механика.

Упор необходимо делать не на цену, а на эксклюзивность предложения, лимитированность коллекции и дополнительный сервис (бесплатное хранение, подарок, рассрочка).

Таблица 2

Анализ целевой аудитории

Особенность ТЦ «Гостиный двор»: расположение в центре, высокий трафик перед праздниками. Преимущественно семейная аудитория, приезжающая за комплексными покупками.

Стратегическая цель компании – обеспечить плановую выручку периода ноябрь-декабрь 2026 г. за счет привлечения в ТЦ «Гостиный двор» не менее 350–400 целевых посетителей с конверсией в покупку 25–30%. Количественные KPI:

• трафик в магазин – увеличение на +40% к среднемесячному значению,
• количество транзакций не менее 110–120 проданных единиц за период распродажи,
• стоимость привлечения клиента (CPA) не выше 4 000–4 500 руб.,
• ROMI целевой показатель ≥ 150% .

Коммуникационные задачи: сформировать у жителей Тулы ощущение «срочности» и «уникальной возможности» (новогоднее чудо, последние модели), преодолеть возражение «шубу выгодно покупать только в Москве», обеспечить повторные визиты за счет послепродажного сервиса (сезонное хранение, чистка).

Концепция: «Тульская снежная королева». Не просто распродажа, а «Примерочная премьера».

Трансформируем обычную покупку в светское событие. В магазине устанавливается фотозона «Новогодний подиум». Каждая покупательница получает профессиональное фото в новой шубе (мгновенная печать + цифровая копия). Это дает UGC-контент и вирусный эффект в соцсетях. Слоган: «Встречай 2027 год в шубе своей мечты. И пусть вся Тула завидует!» Бюджет распределяется с учетом высокой стоимости меховых изделий и длительного цикла принятия решения. Опираемся на успешный опыт «Тверская меховая».

1. Лендинг (не интернет-магазин, а промо-сайт). Одна страница «Новогодняя распродажа в Туле. Только в Гостином дворе». Элементы: счетчик дней до Нового года, реальные фото товара со склада, форма «Получить дополнительную скидку 7% за регистрацию». Важно не гнаться за сбором лидов ради лидов (кейс показал, что конверсия заявки в покупку — 2-5%). Основная задача лендинга — трансляция адреса и ассортимента, прогрев перед выходом.

2. Яндекс Директ. Цель – охват и трафик, а не максимум заявок. При переходе на лимит заявок резко падает трафик, что убивает офлайн-продажи. Сегментация креативов:

• • 25-45 лет – фото моделей в стильных коротких шубах, яркие цвета, акцент на моду;
  • 45+ – фото солидной пары, классика, акцент на тепло и срок службы.

Ключевые слова: «шубы Тула», «купить шубу в Туле недорого», «меховой салон на Ленина», «новогодний подарок жене».

Таблица 3

Бюджет

Пик траты бюджета — неделя 2 (около 200 тыс. руб.), так как именно в этот период принимается решение о крупных покупках.

Таблица 4

График проведения на 4 недели

Механизмы оценки эффективности. Цифровая аналитика: UTM-метки для всех каналов (отдельно радио, отдельно наружка, отдельно диджитал), промокоды – кодовое слово «НОВЫЙ ГОД» на радио дарит скидку +5%, уникальный QR-код на листовках. Это позволит точно определить, какой канал привел клиента. Для экономических метрик можно использовать систему ROI / ROMI / ROAS. Формулы:

• ROMI = (Валовая прибыль от кампании – Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%
• ROAS = (Выручка от рекламы / Затраты на рекламу) × 100%

Пример расчета (прогноз): затраты на маркетинг 500 000 руб., плановая выручка 2 500 000 руб., средняя наценка 40%, валовая прибыль 1 000 000 руб.

• ROMI = (1 000 000 – 500 000) / 500 000 * 100% = 100% (окупаемость)
• ROAS = (2 500 000 / 500 000) * 100% = 500% (эффективно)

Критерий успеха: ROMI > 100%.

Оценка коммуникативной эффективности: опрос в магазине: «Откуда узнали?» (рекомендуется делать это на кассе 2 дня в неделю) и анализ UGC – количество постов с хэштегом #МодныеШубыТула и фотографиями из фотозоны.

Не нужно гнаться за дешевыми лидами. Кейс «Тверская меховая» доказал: низкобюджетные заявки на 5% скидку через форму обратной связи практически не конвертируются в реальные посещения. Доля таких клиентов, дошедших до кассы, — 2-5%. Не тратьте >15% бюджета на сбор контактов.

Не нужно размещать рекламу на радио в формате «белого шума». Радио эффективно только при интенсивном частотном повторе короткими блоками перед выходными.

Хороша коллаборация с химчисткой «ChistoТУТ» или «Тулабыт». Предложение: «Купи шубу — получи сертификат на бесплатную химчистку через год». Это снимает страх ухода за дорогой вещью. В Туле работают крупные химчистки. Можно добавить VIP-день для «своих» - закрытый показ коллекции за день до официального старта распродажи. Приглашения через личные сообщения ВК активным подписчикам городских пабликов. Даст результат работа с возражениями на лендинге – добавить блок «5 причин купить шубу в Туле, а не ехать в Москву» (экономия на дороге, гарантия, примерка, подарок, обслуживание).

При бюджете 500 000 руб. компания «Модные шубы» способна провести эффективную региональную кампанию, не уступающую федеральным игрокам. Ключевой фактор успеха — не распыление средств на множество каналов, а концентрация на диджитал (Яндекс Директ + качественный лендинг), поддержанная локальной наружной рекламой и «сарафанным радио» через фотозону. При точном соблюдении графика и разделении креативов по возрастам прогнозируемый ROMI составит не менее 100–150% при достижении плановой выручки 2,5 млн руб., что является отличным показателем для сезонной распродажи товаров длительного пользования.