Стратегический маркетинг
СОДЕРЖАНИЕ
- Введение
- Сущность, задачи и цели стратегического маркетинга
- Особенности стратегического маркетинга
- Заключение
Введение
С исторической точки зрения возникновение стратегического маркетинга как современной концепции рыночного управления предприятием является результатом эволюционного поэтапного развития двух теорий — маркетинга и менеджмента. Стратегический маркетинг по праву является существенным звеном в успехе любого современного бизнеса. Если вы собираетесь достичь хороших показателей роста своего проекта и постоянно увеличивать его финансовые результаты, то без этого элемента не обойтись.
Сущность, задачи и цели стратегического маркетинга
Стратегический маркетинг – процесс стратегического управления компанией, основанный на принципах ориентации на клиента, активного влияния на рынок, построения гибкой информационной системы, позволяющей видеть все возможности и угрозы внешней среды, управлять знаниями и развивать конкурентные преимущества компании, создавать продукты, востребованные рынком.
К настоящему моменту в теории и практике маркетинга сформировалось несколько точек зрения по отношению к пониманию сущности стратегического маркетинга. Одни ученые практиковали понятие маркетинговой стратегии более широко, основываясь на подходах, изложенных в работах по менеджменту, философии, социологии и т.д. Другие же определяли ее узко, больше с функциональной точки зрения, ограничиваясь в большей степени пристальным вниманием к элементам маркетинг-микса, чем к общим проблемам потребителей и взаимоотношений в каналах распределения. Третьи под стратегическим маркетингом понимают сам процесс разработки маркетинговой стратегии.
К элементам стратегического маркетинга им отнесены: анализ потребностей и определение базового рынка, сегментация рынка, макро- и микросегментация, анализ привлекательности и анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития предприятия. Элементами же операционного маркетинга являются: выбор целевого сегмента рынка, план маркетинга, комплексное маркетинговое давление: товар, сбыт, цена, коммуникации, бюджет маркетинга, реализация и контроль плана маркетинга.
Основная цель стратегического маркетинга, если кратко, то анализ потребностей, если развернуто, то заставить организацию эволюционировать параллельно с базовым (целевым) рынком и идентифицировать различные товарные рынки или сегменты, существующие или потенциальные, посредством анализа всего подлежащего удовлетворению многообразия потребностей для повышения конкурентоспособности компании. К задачам стратегического маркетинга следует отнести:
1) постановку стратегических маркетинговых целей по конкретным товарам и рынкам;
2) разработку маркетинговых стратегий и планов;
2) оценку привлекательности рынков, способностей и компетенций компании;
3) разработку стратегии сегментации выбранных рынков;
4) разработку стратегии конкурирования на целевых сегментах;
5) разработку стратегии позиционирования товара, марки, компании на целевых сегментах;
6) подготовку стратегических решений по «4P» для освоения целевых сегментов;
7) формирование долгосрочных отношений с покупателями;
8) создание конкурентных предложений и сильной торговой марки, бренда;
9) предоставление ценности покупателям и продвижение ценностей;
10) обеспечение долгосрочного роста компании.
Особенности стратегического маркетинга
Современный стратегический маркетинг приобретает следующие черты:
1) глобальность, связана с бурным развитием мирового рынка, усилением интернационализации, возрастающей степенью однородности потребностей и продукции, с развитием процесса стандартизации и интеграции, с формированием единого информационного производства;
2) активность товаропроизводителей, которая заключается в активных конкурентных стратегиях, в создании новых потребностей и новых форм удовлетворения потребностей, в том числе новых форм продажи и доставки товаров;
3) интегрированность, заключается в непрерывности процесса разработки стратегии и тактики, которые воплощаются в элементах комплекса маркетинга;
4) мониторинг среды, базируется на современных методах сбора и анализа информации, создания баз данных;
5) формирование длительных взаимоотношений с целевым клиентом, которые предполагают как определение ценностей для клиента, так и социальное и эмоциональное взаимодействие с потребителями.
В процессе развития стратегического маркетинга более явственно проявляются его отличительные особенности, которые формируют специфику стратегического маркетинга. Специфика стратегического маркетинга:
1) рассматривает потребителя не как пассивный объект воздействия, а как активного и полноправного агента рынка с долгосрочной программой собственной деятельности;
2) рассматривает производителя не как организацию, главной целью которой является максимизация прибыли, а как члена экономического сообщества, главной целью которого является выживание и развитие путем обеспечения потребностей всех прочих экономических субъектов, заинтересованных в его деятельности;
3) рассматривает взаимодействие потребителя и производителя не как борьбу, а как равноправное сотрудничество с регулярным обменом информацией в расчете на длительную перспективу совместного существования (т. е. симбиоз);
4) не только уделяет особое внимание регулярному информационному обмену между потребителем и производителем, но и вносит новое содержание в само понятие «маркетинговой информации», использует новые методы сбора и анализа этой информации, а также ее применения для прогнозов потребностей и потребительского поведения;
5) предлагает концепцию исследования потребительского поведения, где основное внимание уделяется процессам выработки стратегии потребления на основе изучения психологии потребителя;
6) ориентирует маркетинговую деятельность не только на интересы потребителя, но и на выгоды всех субъектов, заинтересованных в деятельности данного производителя (конкретной фирмы).
Для определения места маркетинговой стратегии в общей (общекорпоративной) стратегии компании необходимо понимать, как устроена компания, как она управляется, как функционирует, как развивалась. Как правило, действующие компании проходят три шаблонных стадии своего развития – от простой структуры однопрофильной фирмы, минуя функциональную структуру (где появляется специализация деятельности на функции: производство, маркетинг, финансы), к дивизиональной (филиальной) структуре, то есть к крупной диверсифицированной компании.
Предприятие на третьей стадии развития фокусирует внимание на управлении различными производственными линиями в нескольких отраслях (различными видами бизнеса). Такие предприятия растут, диверсифицируя выпуск продукции и расширяя географию своей деятельности. Таким образом, различные единицы бизнеса можно рассматривать как самостоятельные производственно-коммерческие подразделения, объединяющие все виды деятельности по производству и реализации какого-либо вида продукции на конкретном рынке. Если рассматривать крупную диверсифицированную компанию с дивизиональной структурой, то она имеет четыре уровня стратегических решений, которые отражают иерархию стратегий (формируют стратегическую пирамиду):
1) корпоративный;
2) деловой;
3) функциональный;
4) операционный.
Таким образом, согласно стратегической пирамиде управление организацией строится на нескольких взаимосвязанных уровнях, на каждом их которых маркетинг имеет свое значение, решает свои (более глобальные или ежедневные) задачи.
Заключение
Стратегический маркетинг – это деятельность по разработке нормативов конкурентоспособности организации и выпускаемых ею товаров на основе исследований стратегических потребностей, ценностей, товаров и рынков. Стратегический маркетинг является первой стадией жизненного цикла объектов и первой общей функцией управления (менеджмента). Цель стратегического маркетинга — разработка программы действий, направленных на обеспечение реализации проекта в намеченные сроки, привлечение внешних инвесторов, получение максимальной прибыли с единицы площади объекта, т.е. комплекса мер воздействия на рынок и реагирования на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара. Основной задачей стратегического маркетинга является постоянное ориентирование и переориентирование всех видов деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и прибыльность.
Список литературы
- Котляревская, И.В. Стратегический маркетинг: учебное пособие. В 2 ч.Ч. 1. — Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2019. —138 с.
- Шишло С. В. Стратегический маркетинг: тексты лекций для магистрантов специальности 1-26 81 05 «Маркетинг» очной и заочной форм обучения / С. В. Шишло, Ю. Н. Андросик. – Минск: БГТУ, 2017. – 174 с.
