Оборонительная стратегия

Оборонительная, или удерживающая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована:

• при удовлетворительной позиции фирмы;
• в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;
• в ситуации, когда фирма опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов.

Оборонительную стратегию часто применяют крупные фирмы на известных для них рынках. В то же время подобный вид стратегии таит в себе опасность. Она требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов. Фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как незамеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению их издержек производства и подорвет позиции обороняющегося предприятия. Для этой стратегии справедлива пословица: «Чтобы остаться на месте, надо бежать изо всех сил».

Рассмотрим оборонительную стратегию на примере фирмы ООО «Реалсвязь».

Основной вид деятельности компании заключается в предоставлении услуг сотовой связи (организация является дилером услуг сотовой связи), а также занимается реализацией сотовых телефонов и аксессуаров к ним. ООО «ИНКОМ» сотрудничает с такими операторами сотовой связи, как ЗАО «БайкалВестКом» (БВК), МТС. Основные услуги, предоставляемые компанией ООО «ИНКОМ»:

• производит подключения к тарифам вышеуказанных операторов сотовой связи;
• осуществляет консультации потребителей, связанных с изменением информации в тарифных планах;
• производит смену тарифного плана;
• реализует карты экспресс-оплаты вышеуказанных операторов.

Компания занимается реализацией сотовых телефонов и аксессуаров к ним. Основными партнерами в поставке данных товаров, являются такие компании как «RedStone» которая находится в г. Санкт-Петербург и «Лидер» г. Новосибирск.

Основной недостаток в деятельности компании на данный период времени - высокая конкуренция в постоянно меняющейся ситуации в отрасли. По результатам исследования компания в данный момент придерживается оборонительной стратегии.

Для реализации оборонительной стратегии, компания проводит ряд мероприятий:

• разработка и внедрение собственного бренда (сделает торговые точки более узнаваемыми, что позволит увеличить объем продаж);
• выход на другие рынки путем увеличения номенклатуры и ассортимента предлагаемой продукции и услуг (включение в ассортимент высокотехнологичной продукции, создание сервис-центра);
• разработка и внедрение принципов организации управления товарными запасами (позволит минимизировать капиталоемкость деятельности);
• разработка и внедрение товарного учета в реальном масштабе времени.

Осуществление данной стратегии требует от организации больших финансовых вложений, т.к. данный вид деятельности капиталоемкий. Однако, рынок сотовых телефонов и высокотехнологичных товаров развивающийся и перспективный. Поэтому, несмотря на большое количество конкурентов, при наличии финансовых ресурсов его следует осваивать.

В рамках оборонительной стратегии проводится ассортиментная стратегия.

На основе анализа рынка сбыта выделяются 2 привлекательных сегмента рынка сотовых телефонов:

1. сегмент бюджетных телефонов: достаточно емкий, потенциальными покупателями телефонов являются молодые люди.
2. сегмент имиджевых телефонов: развивающийся, потенциальные покупатели: молодежь и средний возраст.

На рынке аксессуаров необходимо отстоять долю в сегменте качественных расходных материалов, на рынке прочих аксессуаров представить продукцию во всех сегментах

• очень качественные, натуральные дорогие товары;
• средние по цене товары хорошего качества;
• модные и стильные товары;
• недорогие товары из недорогих материалов.

Также применяется следующая ассортиментная стратегия: широкий выбор недорогих моделей бюджетных телефонов; достаточный выбор и своевременное обновление новыми моделей имиджевых телефонов; небольшое числа моделей бизнес-класса, своевременное обновление новыми моделями; широкий выбор, своевременное обновление и качество аксессуаров (расходные аксессуары); большой выбор, широкий диапазон цен, новые модели аксессуаров.

Для реализации вышеизложенной оборонительной стратегии необходимо придерживаться следующих действий:

• исследование потребительского спроса на сотовые телефоны и высокотехнологичные товары.
• разработка ассортиментной политики, политики управления товарными запасами существующих и новых торговых точек.
• выбор и обоснование поставщиков, заключение договоров поставки. отказ от поставщиков, которые работают с конкурентами.
• формирование номенклатуры и ассортимента для существующих и новых торговых точек.
• разработка бренда.
• выбор и обоснование местоположения новых торговых точек.
• разработка программы скидок.
• решение организационных вопросов открытых торговых точек.
• внедрение бренда на существующих торговых точках.
• рекламные акции.
• укрепление торговой сети (торговые точки с одинаковыми процессами функционирования).
• различные купоны на льготное приобретение товара.
• распродажа товаров по сниженным ценам.

Рассмотрим оборонительные стратегии на примере еще одной популярной во всем мире компании McDonald’s. Цены и ассортимент McDonald’s постоянно изменяются, но в совокупной вариации цен и номенклатуры выпускаемой продукции покупатель редко замечает какие-либо изменения. Такая гибкая ценовая стратегия позволяет легко выдерживать нападения со стороны конкурентов. Хорошая стратегия повышает интенсивность работы компании. Два вида совершенствования работы являются более значимыми: рост прибыльности и рост долгосрочной деловой активности компании ее конкурентоспособности.

Упреждающие оборонительные действия. Обладающий богатыми ресурсами лидер рынка может просто игнорировать действия соперников, дожидаясь, когда они "истекут кровью" в бесплодных атаках.

Целью компании Hunt's было отвоевать долю рынка у компании Heinz. Атака началась тогда, когда Hunt's предложила два новых вида кетчупа с целью подорвать вкусовые предпочтения потребителей, создать новые сегменты и занять больше полок в магазинах розничной сети. Одновременно Hunt's снизила цену до 70% от уровня цен Heinz, предоставила значительные льготы розничным торговцам и увеличила размер рекламного бюджета, который более чем в 2 раза превысил бюджет компании Heinz.

Атака провалилась, так как лишь незначительная часть потребителей Heinz попробовала новую продукцию Hunt's, а многие их тех, кто попробовал, вернулись к кетчупам фирмы Heinz.

В данной ситуации Heinz в очередной раз продемонстрировала превосходство своей торговой марки, хоть и вела себя пассивно.

Подведем итоги: Основная цель оборонительной стратегии - защита конкурентного преимущества и укрепление позиций компаний

Любая компания может стать объектом атаки со стороны конкурентов, со стороны как новичков, желающих выйти на рынок, так и действующих игроков, стремящихся усилить свои позиции. Назначение оборонительной стратегии - снизить риск атаки со стороны конкурентов, выдержать атаку с минимальными потерями, вынудить атакующих переключиться на борьбу с другими конкурентами. Оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества компании, но позволяет сохранить его и защитить конкурентную позицию. Существует два основных типа оборонительной стратегии - перекрытие возможных путей атаки и демонстрация способности к ответным действиям.