Анализ соотношения затрат на коммуникации и прибыли ООО МПЗ Рублевский

Маркетинговые коммуникации представляют собой инструменты, которые, грубо говоря, связывают компанию с внешним миром. Это могут быть различные опросы, выставки.

Активно используется интернет-технологии для получения обратной связи от рынка.

Обычно коммуникации отвечают выполнению двух целей – идентификация и стимулирование потенциального спроса, а также увеличение объема сбыта продукции.

И в первом и во втором случае компания стремится увеличить чистую прибыль.

В данной работе рассмотрен пример применения инструментов маркетинговой коммуникации в компании ООО МПЗ «Рублёвский». Для анализа экономического эффекта от использования инструмента маркетинговых коммуникаций использовалась финансовая отчётность компании за 2018-2020 годы (Приложение 1). ООО МПЗ «Рублёвский» — это мясоперерабатывающий завод, который реализует свою мясную продукцию под собственным брендом Рублевский.

Реализация происходит через широкие дистрибьютерские сети Магнита, Пяторочки, Ашана и т.д. Также у компании есть собственные торговые площадки и магазины, которые продают только продукцию своего собственного бренда. В 2018 и 2019 году у компании прибыль вроде бы была - 48 198 и 44 430 тысяч рублей соответственно.  Но вместе с тем, рентабельность валовой прибыли составляло всего 19% для каждого из периодов. Это очень низкий показатель, с учетом того, что валовая прибыль обеспечивает только покрытие переменных затрат.

А т.к. у Рублевского есть еще и огромные капитальные вложения в виде заводов, зданий и сооружений, техники, оборудования, то на покрытие данных затрат полученной валовой прибыли явно недостаточно.

Также стоит сказать о том, что для финансирования основных средств компания привлекает долгосрочные заемные средства, которые требуют также обслуживания. Ниже показатель автономности и соотношении заемных и собственных средств компании за 2018 -2020 год (рис.1)

Рис. 1. Динамика коэффициентов платёжеспособности ООО" МПЗ Рублевский"

Как итог, рентабельность чистой прибыли за 2018 и 2019 годы составила ничтожные 3% и 2% соответственно. Рентабельность собственного капитала (ROE) составил в 2018 и 2019 годах 11% и 10%. Безусловно – это совсем не то, что хотят видеть собственники и акционеры. С учетом всех рисков данная маржинальность не может обеспечить удовлетворения акционеров.

Маржинальность была чуть выше рентабельности обычных банковских вкладов, что при условии высоких рисков делало активы компании непривлекательными для потенциальных и текущих инвесторов и собственников.

Перед руководством компании встала задача, каким образом можно увеличить рентабельность чистой прибыли и активов, т.к. очевидно, что полученных средств от продажи хватало только на покрытие постоянных и переменных затрат, а также обслуживание долгосрочных обязательств.   Рассматривалось два варианта для увеличения рентабельности – снизить доходы или увеличить расходы. Второй путь требовал больших финансовых затрат, т.к. для увеличения расходов требовалось увеличить долю рынка. Для этих целей нужно было:

1. Снизить цену на продукцию, чтобы сделать ее более привлекательной;
2. Увеличить каналы дистрибуции;
3. Предоставить более привлекательные условия по оплате для дистрибьютеров и торговых точек.

Для финансирования требовался дополнительный капитал. С учетом высокого уровня долгосрочной задолженности привлечение еще большего долгового капитала ставил бы финансовую платёжеспособность компании под угрозу. Привлечь новых инвесторов также не представлялось возможным с учетом того уровня рентабельности, который был у компании. Как уже было сказано выше, компания была непривлекательной для потенциальных новых инвесторов.

Поэтому было решение в первую очередь сконцентрироваться на увеличении рентабельности валовой прибыли. Это позволило бы увеличить объем выручки, направленной на оплату постоянных затрат. Также данный шаг снизил бы необходимость привлечения дополнительного капитала для финансирования краткосрочных активов- запасов и дебиторской задолженности.

Увеличить рентабельность валовой прибыли можно либо снизив себестоимость продукции, либо же увеличив стоимость продажи.

Компания проработала вариант с себестоимостью, провели ряд переговоров с ключевыми поставщиками и логистическими компаниями. В связи с общим спадом в отрасли ни один поставщик не пошел на встречу компании, в результате чего для отдела маркетинга была поставлена задача – увеличить цену продукции, чтобы увеличить рентабельность продаж. Очевидно, что увеличение цены на конкурентном рынке приведет к снижению объема продаж. Так откуда же возьмется дополнительная прибыль? Ответ в том, что при увеличении цены снижается объем, но данное снижение компенсируется более высокой нормой прибыли, что значит более высокую прибыль.

Но как же оценить, на какую величину нужно увеличить цену?  Ответить на этот вопрос поможет показатель эластичности спроса по цене. Цена является одним из пяти факторов, определяющих спрос, но она не влияет на спрос на все товары и услуги одинаково. Когда цена сильно влияет на спрос, говорят, что этот товар или услуга имеют "эластичный спрос". Название происходит от того, как экономисты думают о спросе на этот товар или услугу —, он легко растягивается, и небольшое изменение цены приводит к массовым изменениям спроса.

Закон спроса определяет соотношение между ценой и покупаемым количеством.

В нем говорится, что приобретенное количество имеет обратную зависимость от цены. Когда цены растут, люди покупают меньше. Эластичность спроса говорит вам, насколько уменьшается купленная сумма при повышении цены.

Оценить данный показатель можно эмпирически, путем постоянных изменений объема продаж в зависимости от изменения цены. Но у компании не было времени на данные исследования.

Поэтому компания применила один из инструментов маркетинговой коммуникации – опрос.

Были выделены значительные средства на исследования возможного изменения спроса. Были отобраны и проанализированы множество опросных групп.

По итогам всех исследований был определен средний коэффициент эластичности для всей товарной номенклатуры Рублевского – 1,5. Т.е. при увеличении цены на 10%, снижение объема равнялось бы 20%. Ниже на рис.2 представлены показатели выручки, себестоимости и валовой прибыли, изменяющиеся в зависимости от изменения цены.

Рис.2 Изменение валовой прибыли от изменения цены

Как видно на графике, наибольшую валовую прибыль компания получит, увеличив цену продукции на 24%. Да, объем продаж снизится на 36%. но данное снижение будет более чем компенсировано увеличившейся ценой.

Данное решение принесло свои плоды. Рентабельность валовой прибыли увеличилась с 19% до 30% в 2020 году. Норма операционной прибыли увеличилась с 6% до 13%.

Маржинальность чистой прибыли увеличилась с 3% до 10%. Конечно, это только начало пути и текущие показатели по-прежнему не могут радовать собственников и акционеров.

 Тем не менее видно невооруженным взглядом плоды от использования инструмента маркетинговой коммуникации, которая значительно увеличила эффективность бизнеса, и принесла дополнительную маржинальность в бизнес, без привлечения дополнительных ресурсов.

На рис.3 отражена динамика изменения показателей рентабельности с 2018 по 2020 год.

Рис.3. Динамика изменения показателей рентабельности с 2018 по 2020 год

Приложение 1.