Актуализация гендерного аспекта в рекламе
Реклама, являющаяся неотъемлемой частью современного общества, кажется изученной досконально, поскольку в последние десятилетия она неоднократно становилась объектом исследования. Однако, несмотря на это, она по-прежнему остается в фокусе внимания ученых-гуманитариев. Причина привлекательности рекламы для исследователей состоит прежде всего в том, что реклама, имитируя действительность, создавая некий воображаемый мир, «активно воздействует на социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в обществе людей». В целом, этого мнения придерживаются и многие другие исследователи, в частности И. Седакова высказывается еще более категорично: реклама почти всегда идет впереди времени и общества, диктуя и навязывая ему свои стереотипы. С точки зрения И. Седаковой, в российской отечественной практике реклама пришла на смену идеологическим лозунгам и призывам и отчасти приняла на себя их функции. Перефразируя слова Н. Н. Трошиной о современных СМИ, можно утверждать, что реклама не только прочно вошла в повседневную жизнь, но и стала средством сильнейшего воздействия на общественное и индивидуальное сознание, поскольку формирует символические взаимоотношения между повседневным миром и миром товаров и услуг.
Следует подчеркнуть и некоторую эвристичность рекламного дискурса, которая предполагает, согласно О. К. Ирисхановой, направленность на достижение определенного когнитивного состояния у коммуникантов, ориентированность на реципиента, чьи интенции и чье когнитивное состояние до конца не определены и корректируются по ходу изменения условий коммуникации.
Рекламный дискурс анализируется в различных аспектах гуманитарного знания: экономическом, социологическом, культурологическом, психологическом, социально-философском, лингвистическом и др.
Так, в центре внимания лингвистических исследований рекламы находятся ее языковые особенности в различных аспектах и проявлениях. И все же, несмотря на интенсивность исследования рекламного дискурса, до сих пор в отечественной лингвистике существуют отдельные области, не до конца изученные и вызывающие научный интерес. К таковым может быть отнесен и гендерный аспект рекламного дискурса.
Становление и интенсивное развитие гендерных исследований в науке приходится на последние десятилетия ХХ в., что связано со сменой научной парадигмы в гуманитарных науках в целом и развитием постмодернистской философии, в частности. В современной науке наблюдается большое разнообразие методологических подходов к изучению гендера, восходящее к различному пониманию его сущности.
Наиболее плодотворным оказалось осмысление пола не только как природного, но и как конвенционального феномена. В контексте данного подхода были сформулированы общие принципы гендерных исследований, важнейшим из которых является принцип релятивизации пола, признание его социально и культурно конструируемым феноменом (институциональным и ритуализованным), что ведет и к признанию его конвенциональности, неодинаково проявляющейся в различных культурных и языковых сообществах на различных этапах их развития.
Современные исследования показывают, что наиболее привлекательным образом для людей являются сами люди, поэтому в парфимерно-косметических магазинах «Л'Этуаль» товар представлен на фоне людей.
Обеспечить запоминаемость товара можно благодаря максимальной простоте рекламного собщения, чему способствуют социально-психологические процессы и явления, облегчающие процесс восприятия и понимания информации.
Для создания простых, понятных, вызывающих эмоциональную реакцию и запоминающихся рекламных текстов, реклама использует гендерные стереотипы.
В парфимерно-косметических магазинах «Л'Этуаль» отечественная и зарубежная реклама транслирует гендерные стереотипы через невербальное поведение персонажей, графическо-образное изображение, тщательно прописывая сценарии рекламных роликов, опираясь на архетипический (подсознательный) уровень.
Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта, например, «Лореаль - Вы этого достойны», но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта.
Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, одним из самых главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая и ее тело, которое является одновременно и инструментом и средством.
Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети.
Затем - животные, особенно домашние, и только потом - мужчины.
Такова феноменология. Она объяснима как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического мышления.
Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел.
Поскольку желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений.
Женское тело становится тем местом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. Поскольку отношениям полов тем самым придается доиндивидуальный, биологический смысл, рекламная социализация легетимизирует это положение вещей. А психологическая интериоризация и дальнейшая автоматизация рекламно-поведенческих образцов, которые предписаны гендерным концептом, совершенствуют этот процесс натурализации взаимоотношений господства/подчинения между полами.
Реклама в парфимерно-косметических магазинах «Л'Этуаль», представляющая товары, связанные с биологическим полом человека, всегда гендерно адресована. В связи с этим нас интересует вопрос о возникновении и развитии стереотипных маркеров гендера в рекламе парфюмерии.
Можно выделить несколько групп гендерных маркеров:
- тематические - употребление слов, связанных со стереотипно «мужскими» и «женскими» темами;
- лексико-семантические - употребление слов, называющих мужчину или женщину или содержащих в значении семантический компонент «женское» или «мужское»;
- морфологические - употребление слов и форм со значением мужского/ женского рода.
В целом реклама парфюмерной продукции в магазинах «Л'Этуаль»- это создание визуального образа красоты или определенной чувственности, при этом текст либо вовсе не используется, либо ограничивается слоганом.
Для этого используются «лица» известных актрис и моделей, которые изображают определенное, индивидуальное чувство и при этом являются идеальным собирательным образом целевой аудитории. Это то, как потребитель себя видит.
Большинство марок духов и туалетной воды создается для женщин и рекламируется с расчетом на них. В рекламе парфюмерии все чаще возникают образы, намекающие на идею самореализации себя и своего потенциала через духи.
Классификация женских образов в рекламе парфюмерии:
- Естественная женщина (Hugo Boss «Boss Orange Sunset»);
- Образ слабой женщины, легкой и не принужденной (Chanel «Chance»);
- Элегантная женщина (Versace «Versense»);
- Страстный образ (Gucci «Guilty»);
- Женщина сильная, уверенная в себе (Giorgio Armani «Armani code»);
- Детский образ женщины (Miss D/or»Cherie»);
- Женщина охотница (Nina Ricc»Ricci Ricci»).
Таким образом, реклама в парфимерно-косметических магазинах «Л'Этуаль» делает акцент на визуальный эффект. Каждый элемент визуальной рекламы должен работать на создание единого образа.
Героиня рекламы смотрит прямо на покупателя, что устанавливает между ними особенно близкий контакт. Столь же крупно снят и флакон духов, который служит связывающим звеном, между героиней рекламы и потенциальной покупательницей.
Образ этой героини показывает свою симпатию именно к этим духам, она передает их смысл и запах, и как бы говорит: «Если ты элегантная и утонченная женщина как я, то это твой аромат!». Можно сказать, что женские образы имеют сильное воздействие и эффективный инструмент для продвижения парфюмерной продукции.
Большинство сюжетов рекламы духов вращается вокруг образов современных женщин. Любовь, желание, соблазн, трагедия расставания, страсть, радость и горе - эти чувства в нужных пропорциях перемешиваются в созданных парфюмерами шедеврах, помогая зрителю после первого же просмотра понять душу рекламируемого аромата.
Именно от правильного понимания и использования семиотических кодов в большей степени зависит успешность рекламной коммуникации. Используя те коды, которые свойственны большей части целевой аудитории, рекламодатели добиваются поставленных целей.
