ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ КАФЕ «MAX BRENNER»

2.1. Краткая характеристика кафе «Max Brenner»

На Цветном бульваре открылся первый в Москве шоколадный бар известного израильского бренда Max Brenner. Первое заведение сети появилось в Израиле в 1996 году, называется оно так в честь основателей Макса Фихтмана и Одеда Бреннера. Сейчас шоколадные бары Max Brenner работают в Австралии, США, Японии, Сингапуре и на Филиппинах.

Max Brenner в России развивается по договору франчайзинга, руководителем проекта является Елена Яковлева, долгое время работавшая на руководящих постах в сети кофеен «Шоколадница». Идея открыть шоколадный бар появилась у Елены после посещения Max Brenner в Израиле. Она начала собирать вокруг себя команду единомышленников и готовиться к новой работе: несколько человек ездили на обучение в Вашингтон, где сейчас находится головной офис Max Brenner, изучали концепцию, проходили тренинги.

Московский Max Brenner устроен точно так же, как и в других странах: это шоколадный бар и магазин шоколада, в котором можно купить конфеты и посуду – ту же, в которой подают еду и напитки в кафе. Конфеты – единственное, что не производят в Москве, их привозят из Израиля, и они кошерные. Всё остальное – соусы, ганаши, сиропы – делают на кухне здесь, по единой технологии Max Brenner.

Интерьер кафе и магазина сделан согласно общей концепции: барная стойка в виде плитки шоколада, с потолка свисают стеклянные плафоны в форме застывшей капли шоколада. Кроме этого, по залу проходят трубы с надписью «Pure chocolate», идут они от двух ёмкостей, в которых варится белый и тёмный шоколад, и доходят до бара, где шоколад разливают после поступления заказа. На самом деле, конечно, по трубам шоколад не идёт, но в тех ёмкостях он настоящий – крутится, немного шумит и источает аромат. Романтическую атмосферу обеспечивает и музыка.

Во всех Max Brenner по миру играет одна и та же подборка: жанр не принципиален, есть и соул, и инди, и хип-хоп, но все на одной жизнеутверждающей волне — песни преимущественно с названиями вроде Share my Love, Do You Love Him, Hey Ya и First Love Never Die.

Меню сети разрабатывают американские технологи, оно тоже одинаковое во всех заведениях. Надо сказать, что для тех, кто любит шоколад в принципе, Max Brenner если не рай, то близок к нему: шоколад входит в состав абсолютно каждого блюда здесь. Равнодушные к сладкому могут на некоторое время изменить своё мнение: интересно же, как выглядит, например, фирменная «шоколадная пицца». В ней, кстати, роль тянущегося сыра играют поджаренные маршмеллоу — очень сладко. Или, к примеру, «шоколадный шприц», из которого выдавливается ганаш из белого, молочного или тёмного шоколада, — он может идти в качестве дополнения к блюду, если хочется ещё.

Из напитков в меню: горячий шоколад, чай масала на белом шоколаде, шоколадные коктейли с добавлением эспрессо, мороженого, сливок и арахисового масла. Без шоколада можно заказать кофе и чай.

Целевой аудиторией сети являются молодые, активные люди в возрасте 25-34 лет, занятые в сфере бизнеса, менеджмента и культуры, ориентирующиеся на популярные и актуальные тенденции в моде и искусстве. Такой с одной стороны «молодой контингент», а с другой - современные молодые и креативные люди выбирают «Max Brenner» не случайно, ведь помимо оригинальной кухни проект может похвастаться своим современным и дизайнерским интерьером. Над проектами ресторанов холдинга Food Retail Group работает одно из лучших архитектурных бюро - бюро братьев Архипенко.

Они являются призерами различных конкурсов, таких как IQ - Interior Quality «Лучшие дизайнеры и интерьеры» в номинации «Лучший общественный интерьер» в 2007 году, а так же по версии ежегодной премии журнала Собака.ru - «Лучший офисный интерьер» 2012 года. «Max Brenner» поддерживают самые яркие спортивные и музыкальные события города, премьеры спектаклей и концерты мировых звезд , давая своим гостям возможность выиграть билеты, пообщаться с кумирами, поехать в путешествие и многое другое.

Рисунок 1 – Ресторанов и кафе «Max Brenner» в цифрах

С октября 2012 года сеть ресторанов «Max Brenner» расширила сферу своей деятельности и ввела новое направление - «ДОСТАВКА Max Brenner». В настоящий момент сервис доставки охватывает все районы Москвы. Автопарк доставки насчитывает 55 машин Fiat. За месяц сервис доставляет более 17000 заказов, средний счет варьируется от 500 до1500 рублей.

Проект «Max Brenner» позиционирует себя как ресторан «свободного полета». Это проявляется во всем: в интерьере, униформе персонала, в кухни. Они не боятся экспериментировать, и зачастую становятся законодателям того или иного модного кулинарного веяния. Все это делает проект успешным и одним из лидирующих на рынке.

Если рассматривать корпоративную культуру сети, то следует отметить, что персоналу компании и этичным отношениям в коллективе всегда уделялось повышенное внимание. Основополагающими принципами формирования команды в сети являются: создание уникальной атмосферы взаимодействия сотрудников, которая будет ощутима, понятна и привлекательна для гостей и партнеров компании; привлечение на работу в компанию людей, ценностный профиль которых близок ценностям бренда.  Компания выделяет такие характеристики сотрудника «Max Brenner» так:

• активная жизненная позиция;
• инициативность, находчивость;
• собственное мнение, социальная смелость;
• позитивный, энергичный подход к делу;
• гибкость, способность к адаптации;
• приверженность компании и её ценностям.

По данным поисковой системы Superjob (рис.2), сфера общепита входит в Топ-10 самых популярных отраслей поиска работы на январь 2018 года.

Рисунок 2 – Топ-10 сфер поиска работы

Как известно, доля «общепита» на рынке труда очень велика, поэтому компании очень важно быть привлекательным работодателем для соискателей, чтобы из всех возможных предложений в этой сфере выбирали именно «Max Brenner». Компания тщательно следит за своим «брендом работодателя». Бренд работодателя - совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает её привлекательным местом работы, а также активное управление имиджем компании в глазах партнеров, потенциальных сотрудников и других ключевых стейкхолдеров.

То есть это то, что думают о компании ее потенциальные, настоящие и бывшие сотрудники. Ключевые намерения бренда «Max Brenner»:

• построить образ привлекательного, уникального и стабильного работодателя на рынке ресторанного бизнеса;
• создать уникальное демократичное настроение;
• предлагать доступную, яркую, качественную услугу;
• существовать и работать в мире свободных людей;
• быть результативной, успешной командой, дающей интересную яркую работу сотрудникам.

Количество ресторанов постоянно растет и соответственно растет количество персонала, поэтому о собое внимание компания уделяет адаптации новых сотрудников. В компании существует специальная программа «Welcome», основной задачей которой является знакомство стажеров с историей холдинга, со стандартами компании, ассортиментом меню, бара, продажами; укрепление знания по стандартам и сервису.  

Таблица 1

Программа по адаптации официантов сети ресторанов «Max Brenner»

Так же в компании существуют различные обучающие тренинги для персонала, например:

1. Тренинг-центры для линейного персонала.
2. Мастер-классы от специалистов компании, семинары, клубы и круглые столы для управляющих и шеф-поваров.
3. Линейные программы («Роман с гостем» для линейного персонала, «Основы управления» для менеджерского состава, «Территория успеха» для управляющих и шеф-поваров).
4. Специальные, профессиональные или технические знания + фундамент ценностей компании.
5. Формат игр, креативных обсуждений, поиска собственных идей и решений, в атмосфере вовлеченности и драйва.
6. Курс актерского мастерства для официантов и менеджеров зала.
7. Обучающие материалы для линейных сотрудников в стилистике комиксов.

Основные задачи тренингов - это: повышение профессиональной компетенции персонала, развитие навыков, повышение уровня лояльности, а так же транслирование основных ценностей компании, к ним относятся: развитие; забота; сплоченность; демократичность; креатив.

Повышение уровня узнаваемости и лояльности к бренду в компании, является одним из ключевых этапов в формировании корпоративной культуры. В «Max Brenner» повышение достигается путем решения следующих задач, представленных в таблице 2. Что касается заработной платы, то существуют различные варианты:

1. Почасовая ставка или выплачиваемая два раза в месяц, в зависимости от условий заключения договора и занимаемой вами должности.
2. Помимо установленной заработной платы, сотрудники получают премии от продаж (определенный процент от участия в формировании общей выручки ресторана в день работы сотрудника).
3. Компания ценит свой персонал, и усилия, приложенные к обучению своих специалистов, и также повышает лояльность путем увеличение заработной платы после поэтапной аттестации.

Следует отметить что на разных занимаемых должностях система аттестаций различается.

Таблица 2

Основные задачи для повышения уровня узнаваемости и лояльности к бренду «Max Brenner»

Однако выделим основную систему грейдов – рисунок 3.

Рисунок 3 – Основная система грейдов «Max Brenner»

Анализируя деятельность сети ресторанов «Max Brenner», можно сказать, что в компании уделяется большое внимание человеческому фактору и корпоративной культуре. Независимо от того, где расположен ресторан, руководство всегда стремилось дать понять его сотрудникам, что они являются ценной частью компании, в них нуждаются, о них заботятся.

Предоставление достойных условий рабочих мест, социальных пакетов, полное следование законодательству и оформление сотрудников по трудовому кодексу, является основой уважения и заботы.

Компания всегда четко обозначала свои цели, миссию и принципы, с пониманием относилась к своим людям и их потребностям и ждала того же от них. Развитие и поддержание корпоративной культуры, также внесло свою лепту в стабильный продолжающийся рост и увеличение активов холдинга.

Таким образом, можно сделать вывод, что факторы корпоративной культуры напрямую сказываются на эффективной деятельности предприятия.

2.2. Характеристика корпоративной культуры «Max Brenner» с использованием PR-методов

Для того, чтобы охарактеризовать PR-деятельность сети ресторанов «Max Brenner» по формированию корпоративной культуры, необходимо проанализировать существующий внутрикорпоративный имидж и корпоративную культуру ресторанов сети. Метод исследования: опрос сотрудников ресторанов в городе Москва, проведенной на площадке поисковой сети «Google» Объект исследования: Сотрудники ресторанов «Max Brenner» города Москвы. Численность экспертной группы: 45 сотрудников компании. Предмет исследования: корпоративная культура компании. При проведении опроса были поставлены следующие цели:

• определение степени лояльности персонала;
• отношение к предстоящим или начавшимся нововведениям;
• уровень приверженности компании (готовность и желание работать в компании долгое время);
• уровень информированности сотрудников о жизнедеятельности компании;
• уровень вовлеченности персонала в решение корпоративных задач.

Опрос разделен на несколько этапов:

Первый этап включает в себя преимущественно общие характеристики опрашиваемого: пол, возраст, местоположение ресторана, продолжительность работы в компании.  Поскольку опрос является анонимным, этот этап необходим для более четкого понимания зависимости вышеперечисленных факторов от ответов опрашиваемого.

Второй этап включает оценку ключевых факторов формирования корпоративной культуры в сети по пятибалльной шкале. Где 0 - является минимальной оценкой, 5 - максимальной.  Респондентам предложены следующие варианты для оценки:

1. Атмосфера в коллективе.
2. Возможность пройти обучение.
3. Возможность карьерного роста.
4. Престижность компании в данном сегменте на рынке труда.
5. Информированность о мероприятиях компании.

Следующий этап опроса - вопросы с вариантами ответов, респондентам необходимо были предложены такие вопросы с вариантами ответов, как:

1. Какие средства для внутренней коммуникации вы можете отметить у себя в компании?
2. Отметьте способ, с помощью которого вы чаще всего узнаете новости компании?
3. Выбираете из перечисленных мероприятий, в котором вы принимали участие как зритель или как участник?
4. Насколько вы информированы о мероприятия, перечисленных в предыдущем вопросе?
5. Что для вас является хорошей мотивацией?

Заключительный этап - этап вопросов с развернутыми ответами:

1. Что для вас являлось бы мотиваций из того, что не перечислено в предыдущем вопросе?
2. Что бы вы хотели улучшить, добавить или изменить в вашем корпоративном досуге?
3. Есть ли у вас идеи какого-нибудь мероприятия, которое вы хотите видеть у нас в компании? Если да, то какие?

Полностью опросный лист представлен в Приложении 1. Согласно данным, полученным в ходе опроса, проанализируем полученные результаты:

Большая часть респондентов (62,2%) женского пола. Средний возраст варьируется от 19 до 28 лет. Преимущественное число опрашиваемых (61,4%) работает в центральных ресторанах города на должности «Официант» в среднем от 1 года до 3 лет.

Рассмотрим оценку ключевых факторов формирования корпоративной культуры в сети по пятибалльной шкале. Где 0 - является минимальной оценкой, 5 - максимальной.

1. Возможность прохождения обучения в компании (рис. 4) была оценена большинством респондентов (63,6%) на высший балл. Это безусловно говорит о высокой профессиональной степени развития персонала в сети.
2. Возможность карьерного роста большинством (38,6%) оценена приемуществеенно так же на высший балл. Как мы можем наблюдать на диаграмме (рис. 5) оценку «3» поставили 36,4% опрошенных.

Проанализировав все 44 ответа, стало ясно, что оценку в «5» баллов ставят приемущественно работники центральных районов, либо те, кто уже имел опыт повышения в компании. Текучка кадров в центральных ресторанах намного выше чем в спальных. Исходя из этого, можно сделать вывод, что продвинуться по карьерной лестнице в ресторанах спальных районов сложнее, чем в центральных.

Рисунок 4 – Возможность прохождения обучения в компании (44 ответа)

Рисунок 5 – Возможность карьерного роста компании (44 ответа)

3. Атмосфера в коллективе (рис.6) получила примерно одинаковое количество процентов: 3 балла (31,8%), 4 балла (25%) и 5 баллов (40,9%). Такие разрозненные показатели свидетельствуют о том, что атмосфера зависит на прямую от микроклимота в каждом ресторане и является индивидуальной. Поэтому практически невозможно оценить общую атмосферу в сети.

Рисунок 6 – Атмосфера в коллективе компании (44 ответа)

4. Престижность компании в данном сегменте на рынке труда (рис. 7), опрошенные оценили очень неоднозначно, поставив баллы от 1 до 5.

34% проголосовавших оценили престижность на «4» балла, однако 20% поставили оценку в «2» балла. Исходя из полученных данных, следует, что далеко не все сотрудники считают свою компанию престижной, а это значит, что они не достаточно лояльно относятся к бренду. Лояльность сотрудниковявляется одним из ключевых факторов в формировании успешного бренда и корпоративной культуры.

Рисунок 7 – Престижность компании в данном сегменте на рынке труда

5. Информированность о внутрикорпоративных мероприятиях респонденты оценили преимущественно (31,8%) в «3» балла. Это говорит о том, что сотрудники не довольны политикой информационной открытости руководства. Персонал не имеет свободного доступа к интересующей информации.

Рисунок 8 – Информированность о внутрикорпоративных мероприятиях

Этот факт подтверждает статистика ответов на следующий вопрос: «Выберете из перечисленных мероприятий те, в которых вы принимали участие», большинство (29,5%) выбрали вариант «Ни одно из перечисленных». Можно предположить, что действительно, в компании не налажена система передачи информации, однако на вопрос: «Насколько вы информированы о мероприятиях, перечисленных в предыдущем может означать только то, что сотрудники просто не заинтересованы в большинстве мероприятий, поэтому не принимают в них участие?»

Подводя итоги, отмечаем, что нами был проведен анализ внутрикорпоративного имиджа и корпоративной культуры сети ресторанов «Max Brenner». Кроме этого, был использован метод SWOT- анализа, в котором учитывались, как данные первичных источников (опроса), так и вторичных (официальный сайт компании, информационные материалы компании). (См. Приложение 2). По результатам SWOT анализа получены следующие данные:

1. Благодаря тому, что сеть ресторанов «Max Brenner» является одним из наиболее узнаваемых брендов в Москве, и давно существует в своей отрасли, одной из внешних сильных сторон компании является известность бренда на рынке. Это достоинство помогает привлекать новых посетителей, сотрудников и партнеров, благодаря рекомендациям уже привлеченных.
2. В данный момент партнерами «Max Brenner» являются такие банки как «ВТБ24», «Сбербанк», «КИТ Финанс» и другие.
3. В связи с кризисной ситуацией в стране многие компании-конкуренты, такие как «Евразия» и «Япоша» закрыли часть своих ресторанов, что играет положительную роль для организации, однако, экономический кризис затронул рестораны «Max Brenner». Некоторые рестораны сети так же прекратили свое существование в Санкт-Петербурге и Москве.
4. Наиболее вероятной внешней угрозой является существование на рынке такой компании как «Токио-City», так как она предлагает схожий ассортимент по цене в два раза ниже, чем «Max Brenner». Для отстройки от конкурентов компания использует следующие средства:

• обновление основного меню не реже чем раз в пол года;
• доставка, позволяющая совершать заказ, не выходя из дома.

3. Специальные акции для покупателей в течение года. Отсюда можно сделать вывод, что в качестве успешной стратегии может быть выбрана та, в которой преобладают сильные стороны при угрозах рынка. Для успешного существования компании необходимо использовать сильные стороны для смягчения внешней среды и налаживания проблем внутренней.

Внутренние сильные стороны компании:

Социальные: предоставление продукции высокого качества.

Кадровые: обучение внутри компании; стремительный рост количества магазинов компании; опыт работы на рынке более 10 лет;

Компоненты корпоративной культуры: проведение корпоративных мероприятий; предоставление униформы для персонала; позитивная морально психологическая атмосфера коллектива; работа в профессиональной команде; наличие системы премий и поощрений; наличие внутрикорпоративной газеты; наличие обучающих и развивающих тренингов для персонала.

Внутренние слабые стороны компании: компоненты корпоративной культуры; политика информационной открытости руководства (возможность сотрудников компании получать интересующую информацию от руководства); отсутствие внутрикорпоративного сайта; недостаточная информированность сотрудников о внутрикорпоративных мероприятиях; недостаточная лояльность сотрудников к бренду.

2.3. Рекомендации по интенсификации использования PR-средств в процессе формирования корпоративной культуры сети ресторанов «Max Brenner»

Проведенный анализ показал, что сотрудники компании не достаточно лояльны к бренду; отсутствует внутрикорпоративный сайт компании что является причиной плохой информированности сотрудников о внутрикорпоративных мероприятиях компании, вследствие чего не принимают активное участие в них. Поэтому рекомендации будут следующими:

1. Создание корпоративного сайта для сотрудников компании, который поможет повысить информированность сотрудников о внутрикорпоративных мероприятиях компании.
2. Систематическое отслеживание общественного мнения сотрудников относительно проблемных вопросов путем проведения исследований с помощью метода анкетирования или опроса, которое будет удобно проводить, используя новый внутрикорпоративный интернет портал.
3. Проведение ежемесячных собраний директоров департамента корпоративной культуры, по вопросам изменений общественных настроений, преодолений барьеров эффективной работы персонала.
4. Внедрение новых или корректировка уже существующих специальных тренингов командообразования, направленных на улучшение взаимодействия между сотрудниками и повышения степени лояльности и вовлеченности в работу компании.
5. Проведение общего корпоративного мероприятия для сотрудников сети ресторанов «Max Brenner», основными целями которого является мотивация и стимулирование каждого сотрудника компании, что в свою очередь приведет к увеличению эффективности работы; увеличение и развитие «командного духа» в компании, увеличение коммуникации между ресторанами. Более подробно план корпоративного мероприятия представлен в приложении 3.
6. Анализ PR-средств, направленных на формирование корпоративной культуры и самой корпоративной культуры организации включает в себя: предварительное исследование, с использованием метода опроса, а так же планирование, реализацию комплексной программы и анализ полученных результатов.

Подведя итог главе 2 «Деятельность сети ресторанов «Max Brenner» по формированию корпоративной культуры» и пункту 2.3 «Рекомендации поинтенсификации использования PR-средств в процессе формирования корпоративной культуры сети ресторанов «Max Brenner», отметим, что в рамках выпускной квалификационной работы на первом этапе был проведен анализ существующей внутрикорпоративной культуры и ее формирования средствами PR.

Методом исследования был выбран опрос сотрудников. В качестве результата были выявлены недостатки в работе с персоналом компании. В ходе выпускной квалификационной работы составлен SWOT анализ, на основании которого были выявлены возможности и угрозы для компании, а также разработаны рекомендации и предложения по совершенствованию внутрикорпоративного имиджа и культуры компании.

На этапе планирования автором выпускной квалификационной работы были описаны рекомендации по улучшению работы внутрикорпоративного департамента сети ресторанов «Max Brenner», которые в последующем были предложены руководству. В случае принятия решения о реализации предложенных рекомендаций в процесс оценки проделанной работы следует включить:

1. Создание корпоративного портала.
2. Проведение ежемесячных собраний с напоминанием о целях и стратегии компании; обсуждение и предложения по улучшению работы организации.
3. Систематическое отслеживание общественного мнения сотрудников относительно проблемных вопросов путем проведения исследований.
4. Использовать в качестве инструмента исследований анкетирования или опросы которые будет удобно проводить, используя новый внутрикорпоративный портал.
5. Проводить по итогам недели/месяца/квартала совещания отдела связей с общественностью/директоров департаментов, по вопросам измененийобщественных настроений, преодолений барьеров эффективной работы персонала.
6. Внедрение новых или корректировка уже существующих специальных тренингов командообразования, направленных на улучшение взаимодействия между сотрудниками и повышения степени вовлеченности в работу компании.
7. Проведение общего корпоративного мероприятия для сотрудников сети ресторанов «Max Brenner».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для достижения цели выпускной квалификационной работы, автором был поставлен ряд задач, реализованных в процессе проведенного теоретического и практического анализа. При решении задачи анализа понятия корпоративной культуры, автором была изучена и проанализирована специализированная литература по теме, были рассмотрены этапы ее становления, а также основные теории природы средств PR.

Задача анализа корпоративной культуры методами PR технологий в сети ресторанов «Max Brenner» была изучена в ходе написания практической части с использованием метода опроса сотрудников сети ресторанов который позволил установить наиболее значимые условия корпоративной культуры и выявить недостатки корпоративного имиджа организации. Для разработки рекомендаций по интенсификации использования PR - средств в процессе формирования корпоративной культуры помимо опроса был с делан SWOT-анализ, который помог выявить слабые и сильные стороны компании и установить возможности и угрозы для осуществления PR- деятельности.

Выводами являются разработанные рекомендации для улучшения работы организации направлены на решение ряда конкретных задач, а именно: создать единую организационную культуру, в которой должны быть связаны цели организации и отдельного сотрудника; повысить мотивацию к труду; способствовать карьерному росту сотрудников. В заключение, мы приходим к выводу, что при изучении влияния средств PR, направленных на успешное развитие деятельности фирмы необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью - не только создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж компании, но и способствовать повышению качества работы с персоналом.

Именно поэтому необходимо стремиться к достижению гармоничного соответствия между внешним и внутренним имиджами организации, а это во многом зависит от существующих в ней отношений. Эта гармония достигается, когда сформированы корпоративные отношения и корпоративная культура компании. Конкретно этого и необходимо достигнуть в рассматриваемой нами сети «Max Brenner».

Таким образом, в процессе написания выпускной квалификационной работы были успешно решены поставленные задачи: о писаны основные понятия и способы формирования корпоративной культуры; проанализированы средства PR, направленные на формирование корпоративной культуры организации; охарактеризована PR- деятельность сети ресторанов «Max Brenner», направленная на формирование корпоративной культуры. Более того, были разработаны рекомендации и предложения по интенсификации использования PR-средств в процессе формирования корпоративной культуры сети.

Поставленная цель данной выпускной квалификационной работы была достигнута. Полученные данные и опыт, можно применить в будущем в деятельности не только в сети ресторанов «Max Brenner», но и в других смежных организациях.

Приложение 1

Опрос сотрудников компании «Max Brenner»

Приложение 2

SWOT-анализ сети ресторанов «Max Brenner»

Приложение 3

План корпоративного мероприятия для сети ресторанов «Max Brenner»