Ценообразование
Задача 2
Имеются следующие данные по товару:
- полная себестоимость изделия – 120 руб.;
- плановая рентабельность изготовителя – 25%;
- НДС производителя – 10%;
- сумма акциза – 25 руб. за единицу товара;
- наценка торгового посредника - 20% от закупочной цены;
- торговая надбавка к оптовой цене – 30% от цены посредника;
Определите цену изготовителя и отпускную цену предприятия, а так же розничную цену единицы товара.
Решение:
1. Находим прибыль предприятия производителя
120*25/100=30 руб.
Цена отпускная без НДС
120+30=150 руб.
Сумма НДС, включаемая в отпускную цену
150*10/100=15 руб.
Цена отпускная с НДС и суммой акциза
150+15 + 25=185 руб.
Определяем сумму оптовой надбавки
150*30/100=45 руб.
Оптовая цена без НДС
150+45 =195 руб.
Находим сумму НДС оптового звена
(150+45)*10/100=19,5 руб.
Оптовая цена составляет 150+45+25+19,5=239,5 руб.
Сумма торговой надбавки
195*20/100=39 руб.
Сумма НДС включаемая в цену в розничной торговле
(195+39)*10/100=23,4 руб.
Розничная цена составляет 195+39+23,4+45= 302,4 руб.
Элементы и виды цены: |
Расчет |
Значение, руб |
Структура |
|
|
|
|
|
|
Прибыль предприятия производителя |
120*25/100 |
30 |
- |
|
Цена отпускная без НДС |
120+30 |
150 |
- |
|
Сумма НДС включаемая в отпускную цену |
150*10/100 |
15 |
- |
|
Цена отпускная с НДС и суммой акциза |
150+15 + 25 |
185 |
- |
|
Определяем сумму оптовой надбавки |
150*30/100 |
45 |
14,9 |
|
Оптовая цена без НДС |
150+45 |
195 |
64,5 |
|
Находим сумму НДС оптового звена |
(150+45)*10/100 |
19,5 |
- |
|
Оптовая цена составляет |
150+45+25+19,5 |
239,5 |
- |
|
Сумма торговой надбавки |
195*20/100 |
39 |
12,9 |
|
Сумма НДС включаемая в цену в розничной торговле |
(195+39)*10/100 |
23,4 |
7,7 |
|
Розничная цена составляет |
195+39+23,4+45 |
302,4 |
100 |
|
Вариант 2.
1. Общая эффективность проекта увеличится или уменьшится, если возрастут совокупные затраты?
Оценка эффективности проекта – это процесс анализа затрат ресурсов на реализацию проекта и полученных результатов, его соответствия поставленным целям и ожиданиям всех участников
Определение эффективности проекта также позволяет оценить уровень его привлекательности для потенциальных участников и привлечения внешних инвестиций.
Для обеспечения конкурентоспособности бизнеса в современных условиях необходимо выполнять постоянный мониторинг реализуемых проектов, а также производить оценку их эффективности. Процесс оценки предполагает решение следующего перечня основных задач:
- определение процента реализуемости, что означает выполнение проверки удовлетворения проекта всем требуемым параметрам и установленным ограничениям;
- установление целесообразности воплощения проекта, что предполагает рассмотрение и сопоставление совокупных результатов и понесенных затрат;
- изучение сравнительной результативности проекта, исследование и сопоставление его преимуществ в сравнении с аналогами и альтернативными идеями.
Процесс оценки эффективности конкретного проекта основывается на использовании комплекса определенных индикаторов, которые позволяют рассмотреть различные составляющие экономической, финансовой, социальной и других сфер проекта.
Для осуществления оценки используются различные методы, которые имеют единый принцип – главным результатом реализации любого проекта является получение организацией прибыли.
Учитывая это, в методики оценки включаются такие показатели, которые позволяют наиболее полно изучить проект и в итоге предоставить его развернутую картину всем заинтересованным лицам.
В практическом применении наибольшее распространение имеют такие группы методов оценки:
1. Статистические Это достаточно простая в исполнении методика, позволяющая получить всю необходимую информацию, особенно на первых стадиях выполнения анализа. В эту группу входят следующие значения:
- Срок окупаемости инвестиционных вложений. С помощью этого показателя определяется период, в течение которого компания сможет вернуть все вложенные инвестиционные средства за счет полученного в результате своей деятельности дохода. Основной смысл заключается в том, чтобы предоставить потенциальному инвестору информацию, в течение какого времени он сможет вернуть свои вложенные средства;
- Коэффициент эффективности инвестиционных вложений. Данный показатель позволяет увидеть, какую прибыль на свои вложенные средства может получить потенциальный инвестор в случае полноценной реализации проекта. При этом такая прибыль на единицу вложенных средств не должна быть ниже установленной процентной ставки для долгосрочных банковских кредитов.
Статистические методы имеют некоторые недостатки, основным из которых является исключение временного фактора. Также при произведении расчетов используются значения, которые не могут быть сопоставимы. Все это приводит к определенной доле искажения результатов.
2. Динамические. Данную группу методов можно охарактеризовать как сложную, поскольку для анализа используется большое количество разнообразных значений. Как правило, эти методы применяются для изучения длительных проектов, которые, к тому же, требуют дополнительных финансовых вливаний в процессе воплощения в жизнь. Используются такие значения:
- чистый дисконтированный доход. Он показывает рост капитала компании, и поэтому положительное значение данного показателя является весомым аргументом для принятия проекта. Если встает вопрос выбора между несколькими проектами, то решающим фактором как раз является большее значение данного показателя;
- индекс рентабельности инвестиций. Расчет этого значения позволяет увидеть соотношение стоимости денежного притока и оттока в текущем периоде. При этом учитывается сумма первоначально вложенных инвестиционных средств. Проект следует принимать в том случае, если данный показатель имеет значение больше единицы;
- внутренняя норма рентабельности. С помощью данного значения определяется максимально возможный уровень, до которого могут доходить расходы на реализацию всех стадий проекта;
- модифицированная внутренняя норма рентабельности. На основании расчета данного показателя компания может выполнять реинвестирование в том случае, если в процессе реализации проекта происходил неоднократный отток финансовых ресурсов;
- дисконтированный срок окупаемости инвестиций. На основании данной величины определяется период, в течение которого полученные от запуска проекта доходы перекроют вложенные в него инвестиционные ресурсы.
Очень часто недостаток опыта и профессиональных навыков специалистов компании при выборе методов оценки приводит к недостоверности полученных результатов, а также определенной доле субъективности в выводах. Именно поэтому, для получения объективной картины компании прибегают к помощи независимых сторонних экспертов.
Критерии оценки эффективности проекта позволяют установить некие ориентиры, которые принимаются за основу в процессе изучения всех аспектов проекта. К группе простых критериев можно отнести:
- срок окупаемости вложенных средств, позволяющий увидеть, в течение какого времени будут возвращены первоначально инвестированные ресурсы;
- простая норма прибыли, отображающая ту часть финансовых вложений, которая возмещается за счет прибыли, получаемой в течение определенного планируемого интервала. Данный критерий позволяет оперативно оценить проект, что особенно важно при имеющемся дефиците средств.
Также, часто применяются критерии, в основе которых лежит расчет временной ценности денежных ресурсов. К ним относятся индекс доходности, чистый дисконтированный доход, дисконтированный срок окупаемости и т.д.
Используемые на сегодняшний день оценочные критерии позволяют взвесить все аргументы и принять обоснованное решение о целесообразности воплощения в жизнь определенного проекта как собственникам бизнеса, так и потенциальным инвесторам.
Показатели оценки эффективности проекта отображают количественные характеристики результатов реализации того или иного проекта. При рассмотрении определенных показателей необходимо принимать во внимание такие важные факторы, как сферу деятельности компании, ее экономический уровень развития, а также особенности исследуемого проекта.
Это необходимо для разработки наиболее оптимальной системы показателей, позволяющей выполнить оценку по всем параметрам максимально точно и информативно. Все основные показатели можно выделить в следующие группы:
- отображающие финансовую и коммерческую результативность, что позволяет определить последствия экономического характера для всех участников проекта;
- отображающие бюджетную эффективность. Эти показатели демонстрируют последствия реализации конкретного проекта для бюджетов различных уровней;
- определяющие социально-экономические результаты. На основании таких показателей определяется эффект от воплощения проекта, который распространяемся как на непосредственных его участников, так на и косвенно затрагиваемые стороны.
Управление проектами, так же как и системы управления качеством продукции, должны рассматриваться не как модные веяния, а как инструменты достижения бизнес целей, в том числе и прибыли.
Совершенствование системы управления любым проектом должно производиться в целях уменьшения стоимости проекта, а не ради достижения совершенства. Эффективная система управления проектом может быть основана только на постоянном учете всех производственных и управленческих расходов.
Первым шагом совершенствования должен быть аудит существующей системы УП с упором на выявление и измерение текущих затрат, который далее должен производится систематически в течение всего жизненного цикла проекта. Система УП должна сама измерять свою эффективность. Сказанное полностью, а может и в большей степени, относится и к корпоративным системам управления проектами.
Необходимо провести исследования вопросов стоимости управления – составляющие стоимости, статистика составляющих в разных индустриях, влияние составляющих стоимости управления на составляющие непроизводительных затрат. Такие исследования и обсуждения будут интересны всем управленцам в силу фундаментального влияния стоимости управления на эффективность управления.
2. Задача 2.
Предприятия конкуренты производят одинаковый товар, но разного качества. Одни из них только низкого, а другие - только высокого качества. Цена низкокачественного товара составляет 200 у.д.е., а высококачественного – 400 у.д.е. Покупатели имеют возможность легко получить нужную информацию о ценах, качестве товаров и производителях, например, по телефону или из прейскурантов.
Какую ценовую стратегию должно выбрать предприятие, принимая решение развернуть свою деятельность на этом рынке?
Ответ: В данной ситуации возможно целесообразнее было бы выбрать Стратегию низких цен (ценового прорыва). Она может быть применена на любой фазе жизненного цикла, но особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Данная стратегия применяется в целях:
- проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
- дозагрузки производственных мощностей;
- избежания банкротства.
Стратегия низких цен направлена на получение долговременных, а не «быстрых» прибылей.
Тема 3.
Задание 1.
Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен
1. Идентифицировать, какой из факторов ценочувствительности индивидуальных покупателей «сработал» в каждой из приведенных ниже ситуаций. Подробно аргументировать свой ответ.
- Ситуация 1. Первоначально известная медицинская фирма предлагала свой продукт — медицинскую мазь для смягчения поверхности губ — просто как белый вазелин (на долю этого вещества в структуре мази приходится 93,8%) с добавками камфоры, ментола и фенола по цене 10 у. е.
После того, как фирма позиционировала свой продукт как мазь от герпеса на губах и подняла цену на 1400% (без изменений в формуле продукта и соответственно его свойствах, а главное — затратах на производство), она смогла добиться куда более высокой прибыльности при возросшем объеме продаж.
Ответ. В данном случае «сработал» Эффект оценки качества через цену
Чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.
Высокая цена может быть положительно оценена покупателями и в случае эксклюзивных товаров – она ограничивает круг желающих их получить покупателей до наиболее состоятельных и заинтересованных.
Таким образом, эффект связи качества и цены - покупатель менее чувствителен к цене товара, если товар представляется ему качественным, престижным, эксклюзивным.
К данным товарам относят 3 группы: престижные, эксклюзивные, товары без иных характеристик качества.
Все эти разнородные товары объединяет одно свойство: по отношению к ним можно проследить проявление эффекта оценки качества через цену.
Высокая цена также может быть положительно оценена покупателями и в случае, когда речь идет об эксклюзивных товарах. Повышение цены иногда увеличивает полезность товаров или услуг за счет трудно измеримого параметра — ограничения числа конкурирующих за них покупателей. Например, некоторые специалисты, работающие в сфере обслуживания (парикмахеры, частные врачи, адвокаты, автослесари), специально повышают плату за свои услуги по сравнению со сложившимся уровнем, чтобы ограничить приток малообеспеченных клиентов.
Что касается товаров без иных характеристик качества, то речь идет о ситуациях, когда покупатель:
- не может оценить свойства и качество товара (услуги) до приобретения и начала его использования;
- не в состоянии найти информации о потребительских свойствах товара (услуги).
- Ситуация 2. Крупная фирма-производитель кетчупа потратила большие средства на научные исследования и сумела найти секретную формулу нового состава томатной пасты-приправы, благодаря которой кетчуп стал куда плотнее, чем у конкурентов. Новый кетчуп лучше держался на поверхности блюд.
Фирме удалось повысить свою долю на рынке на 21%. Причем этот результат был получен на фоне повышения оптовой цены на 15% — именно такую премиальную надбавку к цене эта фирма установила на новый кетчуп.
Ответ. В данном случае «сработал» эффект уникальности
Важнейшим способом такого управления является создания у покупателя ощущения неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар «уникален». Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ориентира в виде цены безразличия, а значит, его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.
Именно поэтому многие фирмы, действующие на рынках с множеством товаров-заменителей, вынуждены тратить большие средства на придание своим продуктам таких уникальных свойств, благодаря которым они бы «вышли из ряда аналогов». Если это удается сделать, то результат окупает все затраты.
Ярким примером успешной «уникализации» товара является кетчуп. Мировой продовольственный рынок знает множество марок кетчупа, и казалось, что уйти от ранжирующей всех цены безразличия невозможно — слишком прост продукт. Однако фирма потратила большие средства на научные исследования и сумела найти формулу нового состава кетчупа, благодаря которой он стал куда плотнее, чем у конкурентов. Это понравилось покупателям, так как новый кетчуп лучше держался на поверхности блюд, и его стали покупать охотнее, чем другие марки.
Конечно, само по себе придание продукту черт уникальности не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проинформировать об этом покупателя, а во-вторых — убедить его в том, что эта уникальность действительно позволяет ему достигнуть нового качества в потреблении.
- Ситуация 3. В первые годы после массового выброса на рынок проигрывателей компакт-дисков могло создаться впечатление, что изготовители проигрывателей для виниловых дисков, равно как и изготовители таких дисков, обречены — компакт-диски станут единственным вариантом аудиотехники.
Однако такой прогноз не сбылся: к середине 90-х гг. стало ясно, что и проигрыватели виниловых дисков, и сами эти диски удержались на рынке.
Ответ. В данном случае «сработал»Эффект представлений о наличии заменяющих товаров
Модель экономической ценности товара срабатывает в тех случаях, когда покупатель обладает всей существующей информацией о нем. Но в реальной жизни он чаще тонет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные о товаре, которые ему удалось получить.
Поэтому на практике приходится часто сталкиваться с эффектом представлений о наличии заменяющих товаров. Это означает, что сопоставление альтернатив приводит к принятию решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах. Чувствительность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с теми товарами, которые покупателю представляются альтернативами.
Круг сопоставления у покупателей может существенно различаться. Чем менее клиент искушен в данном рынке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с различными продавцами, их товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате.
- Ситуация 4. Резкое подорожание бензина в результате энергетического кризиса в США в свое время не вызвало немедленного скачка спроса на более экономичные автомобили европейского и японского производства. Автовладельцы предпочитали ворчать, но платить куда больше за заправку.
(Справедливости ради следует сказать, что через несколько лет покупатели стали дружно приобретать маленькие и экономичные европейские и японские машины.)
Ответ. В данном случае «сработал» Эффект затрат на переключение
Уникальность товара позволяет снизить чувствительность к уровню цены за счет еще одного фактора. Он проявляется, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку не удается использовать новую марку столь же эффективно, как старую.
Это хорошо прослеживается на рынках сложной технической продукции, использование которой требует дорогостоящего обучения персонала. Даже если иная марка такого рода товаров предлагается дешевле, покупателя это может не прельстить, поскольку он не захочет тратить средства и усилия на переобучение персонала. Соответственно фирма, желающая переманить покупателей у конкурентов, должна предлагать столь существенные скидки с цены, чтобы их величина смогла преодолеть не только безразличие, но и «экономическую привычку» покупателей.
Определяя для себя меру опасности затрат на переключение, фирма должна также вести всесторонний анализ. Этот эффект снижается по мере амортизации прежних затрат. В итоге величина затрат на переключение может стремиться к нулю.
Так в США резкое удорожание бензина в результате энергетического кризиса не вызвало немедленного скачка спроса на более экономичные автомобили японского производства. Уже потратившись на большие американские машины, расходовавшие много бензина по новым временам, автовладельцы предпочитали ворчать, но платить за заправку больше. Однако по мере того, как эти машины старели, эффект затрат на переключение сошел на нет и покупатели стали приобретать экономичные европейские и японские машины.
- Ситуация 5. Одна из отечественных фирм создала в начале 90-х гг. весьма удобный и универсальный продукт для анализа финансового положения предприятий и разработки финансовых разделов бизнес-планов. Товар был предложен на рынок по весьма умеренной цене, учитывающей ограниченность финансовых ресурсов потенциальных отечественных покупателей. Однако продажи не пошли, хотя у немногих покупателей претензий к качеству продукта не было. Тогда руководители предприняли решительный шаг — существенно повысили цену, приблизив ее к ценам импортных компьютерных программ и номинировав в долларах. Объем продаж немедленно возрос.
Ответ. В данном случае «сработал» Эффект затрудненности сравнений – покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.
На практике этот эффект проявляется в том, что покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар, который, конечно, может оказаться и хорошего качества, но может и принести разочарование. Они продолжают покупать хорошо им известные товары с гарантированно устраивающим качеством. Люди покупают товары с такой маркой либо потому, что сами когда-то уже приобретали их и остались довольны, либо потому, что их покупал кто-то из знакомых, чьему мнению доверяют. Иными словами, это вовсе не означает, что товары с такими марками обладают на деле наилучшим качеством. Дело в другом – уже имеются доказательства того, что товары с такой маркой обеспечивают устраивающее покупателей соотношение «ценность/цена». Таким образом, фирмы с известными торговыми марками имеют возможность устанавливать свои цены с премией, т. е. выше, чем у конкурентов, и не бояться, что покупатели откажутся платить эту надбавку, если реальное сравнение свойств и качества затруднено. При этом, однако, следует иметь в виду, что величина такой премии со временем имеет тенденцию к снижению.
- Ситуация 6. Отечественный автомобилестроительный завод для производства легкового автомобиля покупает металлический лист и заготовки у предприятий черной металлургии России. Пока этот автомобиль был дефицитным и за ним стояла очередь, руководство завода было не слишком чувствительно к уровню цены на металл. Однако к середине 90-х гг. завод столкнулся с затовариванием — покупатели не хотели приобретать отечественные авто по столь высоким ценам, которые завод был вынужден назначать из-за порожденного инфляцией роста затрат на производство.
- В конце концов, руководство завода было вынуждено собрать своих поставщиков-металлургов на совещание и заключить с ними договор. По этому договору, в частности, металлурги обязались не повышать цены чаще, чем раз в квартал, и предупреждать об этом завод. Завод, со своей стороны, обещал не допускать неплатежей за поставленный ему металл и создать со временем финансово-промышленную группу, чтобы помочь металлургам с получением инвестиций.
Ответ. В данном случае «сработал» Эффект воспринимаемой «справедливости» цены. Реальных критериев определения «справедливости» цены не существует. Все такие оценки основаны на субъективных ощущениях покупателей. Поэтому прежде всего следует определить, что именно влияет на формирование ощущения «справедливости» цены. Можно выделить следующие факторы:
Соотношение текущей цены с ранее действовавшими. Покупатели обычно трактуют существенное повышение цены как «несправедливое» даже тогда, когда оно продиктовано существенным превышением спроса над предложением.
Соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях (особенно, когда речь идет об услугах).
Роль товара в формировании стандарта потребления. Рассматривая товар с позиции стандарта потребления, можно отметить два аспекта:
- товар покупается для поддержания текущего образа жизни (покупка поддерживает уровень комфортности);
- товар покупается для улучшения ранее сложившегося образа жизни (покупка для повышения уровня комфортности).
Товары первой группы воспринимаются людьми как «жизненно необходимые», хотя это восприятие носит чисто субъективный характер (мы не говорим здесь о товарах первой необходимости). Поэтому любое повышение цен на такие товары воспринимается людьми болезненно и трактуется обычно как «несправедливое». С другой стороны, когда товар приобретается для повышения уровня благосостояния, к его цене покупатели относятся куда более спокойно: от ее величины зависит лишь количество денег, которое останется у человека после покупки, но не нарушение привычного образа потребления (как в случае с товарами первой группы).